Un altro Marriott annuncia che non onorerà i vantaggi Elite

di Gary Leff il 28 agosto 2023

Sulla carta, Marriott Bonvoy è probabilmente il miglior programma fedeltà per grandi hotel. Non è così ricco per i membri d'élite come World of Hyatt, ma la catena è più di 5 volte più grande.

Da quando ha combinato Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest e Ritz-Carlton Rewards in un unico programma, Bonvoy sembra essere principalmente preoccupato che qualcuno, da qualche parte, possa ottenere molto valore dalla propria iscrizione. E così abbiamo assistito a una svalutazione annuale dopo l’altra, inclusa l’eliminazione delle classifiche dei premi, la rimozione dei limiti su quanto potrebbero costare le notti premio gratuite e l’introduzione di date di blackout per gli hotel Starwood legacy.

Ma la cosa più frustrante di Marriott Bonvoy è la misura in cui gli hotel sembrano essere autorizzati a infrangere il programma e le regole della catena stessa.

Il lettore ZL condivide il messaggio di benvenuto del Marriott Courtyard Lake George, in cui spiega che non onorerà esplicitamente i crediti per cibo e bevande d'élite Bonvoy perché il loro ristorante è gestito da terzi.

A maggio il St. Regis Chicago ha giocato a questo gioco negando i benefici della colazione alle élite sostenendo che avevano esternalizzato il loro ristorante e non avevano alcun obbligo di onorarlo. Poi il mese scorso è stata la volta della Muir Autograph Collection ad Halifax, in Nuova Scozia. In risposta a un reclamo da parte di un ospite sul Muir, il servizio clienti Marriott ha effettivamente risposto che non esistono standard, "ogni hotel ha le proprie politiche e offerte". Mentre Marriott offre una garanzia in contanti per i suoi benefici d’élite, il Muir ha semplicemente affermato di essere stato esentato da tale garanzia.

I termini e le condizioni di Marriott non contengono eccezioni al vantaggio della colazione per le situazioni in cui "il ristorante dell'hotel è gestito da terzi". Tuttavia,

I proprietari di hotel desiderano clienti fedeli da una catena alberghiera (quelli che a volte chiamano "lead") ma non vogliono soddisfare le aspettative che la catena ha creato per costruire tale fedeltà. Marriott ha consentito agli hotel di farla franca sempre di più, concentrandosi sui costi del proprietario piuttosto che sulla protezione del proprio marchio. Tuttavia, spesso applicano gli standard del marchio quando vengono chiamati in causa.

Si tratta di una mentalità a breve termine, perché nel modello asset light in cui le catene alberghiere tendono a non possedere le loro proprietà, tutto ciò che hanno è il loro marchio. Hanno paura di inimicarsi i proprietari in un modo che costa loro entrate nel breve termine, ma che rischia di sacrificare ancora più entrate nel lungo termine poiché il marchio diventa l'unica cosa di valore che hanno, il motivo per cui i clienti prenotano attraverso la loro piattaforma . Senza un marchio che guida le prenotazioni, una piattaforma di prenotazione non ha nient’altro da offrire.

Il problema con Marriott è che si sono inchinati ai proprietari per tariffe a breve termine, sacrificando la reputazione che porta i clienti – e quindi il valore per i proprietari. Consentendo a una proprietà dopo l’altra di calpestare i vantaggi pubblicati del programma – senza verificare e applicare gli standard in modo proattivo – Bonvoy rimane prezioso solo sulla carta e non nella pratica. E questo è un buco proprio nel mezzo della strategia di Marriott di infiniti marchi tenuti insieme solo da un programma che è tutt'altro che solido come una roccia.

92 commenti